Platform Social Business

De Klant(data) Paradox

Posted In PSB, Social Media & Marketing - Door Antal de Waij op woensdag, juni 18th, 2014 With No Comments »
Share Button

5 EIGENSCHAPPEN OM HEM VOORGOED TE DOORBREKEN Waarschuwing! Binnen 10 seconden trap ik een open deur in: “Bedrijven die niet tegemoet komen aan de eisen en wensen van hun klanten gaan uiteindelijk failliet (unieke monopolie situaties in niet-vrije markten daargelaten).”

Ik denk dat meer dan 90 van de 100 consumenten het met bovenstaande eens zijn. Als ik aan diezelfde groep zou vragen wat zij vinden van bedrijven die gegevens over hen verzamelen, opslaan, analyseren en gebruiken om hen beter van dienst te zijn, dan vermoed ik dat het sentiment volledig omslaat. En dat is op z’n zachtst gezegd bijzonder: aan de ene kant ziet iedereen in dat het tegemoet komen aan eisen en wensen van klanten een must is om te overleven. Anderzijds reageert men als door een wesp gestoken zodra het gaat om het gebruik van de instrumenten die helpen om dat te realiseren*. Deze situatie noem ik de Klant(data) Paradox.

Customer Lifetime Value

Of de gemiddelde consument het nu leuk vindt of niet, bedrijven ontkomen er niet aan om over relevante informatie en kenmerken van klanten te beschikken (en van prospects, waar ik in deze column spreek over klanten bedoel ik ook prospects). Het is simpelweg niet meer mogelijk om in onze gedigitaliseerde maatschappij zonder die kennis klanten optimaal te werven, te bedienen en verder te ontwikkelen. Hier komt bij dat bedrijven klantdata nodig hebben om zich te richten op hun duurzame bedrijfsbelang: de Customer Lifetime Value. Want zonder die data wordt (of blijft) het een wereld van trial-and-error: niet effectief, niet efficiënt, laat staan klantgericht. Hiermee komen we bij één van de grootste en actuele uitdagingen voor organisaties van deze tijd. Wetende dat privacy een ultra hot-topic is en dat je in no-time aan de goden van de publieke opinie bent overgeleverd, is het de uitdaging om klanten duidelijk te maken dat het in hun belang is dat je van je klanten gegevens:

1. verzamelt, op alle punten waar dat mogelijk is. Klanten geven informatie, en laten informatie achter, direct en indirect, in meer kanalen dan ooit tevoren. Offline, online, realtime, inbound noem maar op. Organisaties moeten aanwezig zijn op de plaatsen waar hun klanten komen en de relevante informatie daar verzamelen. 2. opslaat, om een zo compleet mogelijk klantbeeld te creëren. Veilige, volledige, juiste en actuele opslag van klantdata uit de verscheidenheid aan bronnen is noodzakelijk voor een juist en compleet klantbeeld. Wordt essentiële data niet opgeslagen? Dan kan zomaar een verkeerd klantbeeld het gevolg zijn met bijvoorbeeld veel minder passende klantinteracties als resultaat. 3. analyseert, om beter te weten wat ze wel en niet willen en aansluiting te vinden bij klantbehoeftes. Door middel van analyses, segmentaties en voorspellingsmodellen kan op individueel niveau berekend worden wat de beste next best activity tijdens bijvoorbeeld een inbound klantcontact kan zijn, of simpelweg welke content voor de e-mail nieuwsbrief voor een klant bovenaan, onderaan of helemaal niet moet worden opgenomen. 4. gebruikt bij klantinteracties. De inzichten die uit de analyses zijn gehaald worden gebruikt om de klantinteracties zo relevant mogelijk te maken. Denk hierbij aan alle soorten interacties en niet die alleen vanuit marketing of sales gedreven. Juist het gebruik ervan bij het pro actief verlenen van services zal door klanten gewaardeerd worden.

klantdata_paradox

Doorbreken van de Klant(data) Paradox

Wat zijn dan de kenmerken van bedrijven die het vertrouwen krijgen voor het verzamelen, opslaan, analyseren en gebruik van klantdata? Anders gesteld: hoe kunnen bedrijven de Klant(data) Paradox doorbreken? De bedrijven die de komende jaren (mogelijk zelfs decennia) het verschil weten te maken beschikken over minimaal onderstaande 5 eigenschappen:

1. Bedrijven zijn authentiek bezig met het klantbelang. Hiertoe leren ze de klant steeds beter kennen, ze luisteren naar hem. Vanuit de overtuiging dat wat ze goed doen voor de klant, ook goed is voor het bedrijf (de kosten gaan voor de baten). 2. Ze maken duidelijk- en zijn eerlijk over wat klanten mogen verwachten aangaande de verzameling, opslag, analyse en het gebruik van de klantdata. Ze overtreden nooit de wet en maken geen misbruik van data. Ze geven heldere toelichting (geen onleesbaar privacy statement), vragen waar nodig (deel)toestemming en geven de laagdrempelige mogelijkheid tot inzage en eventueel aanpassing of verwijdering van gegevens. 3. Klanten ervaren het nut van de klantdata: geen overkill of te weinig communicatie, een hoge relevantie, goede pro actieve service, informatievoorziening en invloed van de klant op voorkeuren. Zoals het hoe, waarover en met welke frequentie er contact is. 4. Deze bedrijven hebben respect voor hun klanten en klantdata. Ze gaan er uiterst zorgvuldig mee om en zorgen voor maximale gegevensbeveiliging. Vanuit het besef dat er zonder klanten en hun data geen bestaansrecht is. 5. En tot slot leggen ze verantwoording af aan hun klanten en de maatschappij**. Ze zijn open over wat men met gegevens heeft gedaan, wat men er aan had in de afgelopen periode en hoe de gegevens (in het belang van de klant) gebruikt werden. Uiteraard zijn er ook grenzen aan deze openheid, de concurrentie aan ideeën helpen is natuurlijk niet de bedoeling.

klantdata_vertrouwen Bovenstaande mix van eigenschappen zie je vooral bij relatief jonge bedrijven en start-ups. Grote(re) meer traditionele organisaties, met name diegene die gericht zijn op korte termijn KPI’s (veelal beursgenoteerd), hebben veel meer moeite om deze kenmerken in hun “dna” op te nemen. Bedrijven zullen de komende jaren een inhaalslag moeten maken en het vooral ook écht moeten doorleven. Doen ze dat niet, onvoldoende, of blijkt het slechts gedaan omdat het nou eenmaal moet (en het dus niet authentiek is), dan hebben concurrenten volop kansen om substantiële marktaandelen naar zich toe te trekken.

* Denk aan de poging van ING om klantgegevens op een andere wijze te gaan gebruiken en hoe ING daarop in de media en publieke opinie zwaar afgestraft werd. Erg jammer en onterecht zelfs als je het mij vraagt, maar dat is een ander verhaal.
** Ik pleit voor meer aandacht aan klantdata in het jaarverslag van beursgenoteerde ondernemingen. Verantwoording afleggen over de verzameling, opslag, analyses en het gebruik van klantdata met daarbij de handtekening/decharge van de accountant zal het belang hiervan op het hoogste niveau onderstrepen.
 

Deze blog verscheen eerder bij 2organize.

Antal de Waij About Antal de Waij
Antal de Waij is 30 jaar B.G. geboren (before google) en is opgerichter van social business bureau, Engagement Media. Hij is werkzaam als adviseur, consultant en docent op het gebied van social media strategie, social business, contentmarketing en ommunitymanagement. Tevens is hij medeoprichter van deeleconomie initiatief OpusFlex.com en publiceert hij regelmatig op diverse blogs.

Tags: ,

About - Antal de Waij is 30 jaar B.G. geboren (before google) en is opgerichter van social business bureau, Engagement Media. Hij is werkzaam als adviseur, consultant en docent op het gebied van social media strategie, social business, contentmarketing en ommunitymanagement. Tevens is hij medeoprichter van deeleconomie initiatief OpusFlex.com en publiceert hij regelmatig op diverse blogs.

Plaats een reactie

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>